As cinco melhores formas de comercializar a sustentabilidade - o que as últimas pesquisas mostram
As cinco melhores formas de comercializar a sustentabilidade - o que as últimas pesquisas mostram
Os últimos estudos de mercado revelam que os consumidores motivados continuam a impulsionar o mercado da sustentabilidade e preocupam-se profundamente em tomar decisões de compra informadas. O compromisso dos consumidores com a sustentabilidade reflecte-se num vasto leque de escolhas e respostas a diferentes abordagens de marketing - e algumas estratégias e mensagens de marketing são mais eficazes e valiosas do que outras.
Em 2023, o Stern Center for Sustainable Business (CSB) da Universidade de Nova Iorque associou-se a nove grandes marcas de consumo para publicar um relatório intitulado "Effective Sustainability Communications: A Best Practice Gude for Brands and Marketers" que explora o que os consumidores querem e como chegar até eles numa era em que a sustentabilidade, a saúde humana e animal e a integridade da comunidade são consideradas de extrema importância. Com estas conclusões em mãos, as empresas podem envolver-se melhor com consumidores motivados e partilhar as notícias das suas realizações em matéria de sustentabilidade de forma mais eficaz.
Seguem-se as conclusões que consideramos mais significativas e que devem ser partilhadas com as empresas que estão a avançar no sentido de garantir que as suas realizações em matéria de sustentabilidade chegam aos consumidores mais motivados e exigentes.
1. Criar confiança junto dos consumidores, fazendo referência à ciência e às certificações de terceiros para evitar o greenwashing - associe-as sempre a mensagens relevantes para os clientes e consumidores.
As certificações baseadas na ciência continuam a ser um método poderoso para garantir que as operações comerciais, as cadeias de abastecimento e o fornecimento de matérias-primas são transparentes e estão empenhadas numa melhoria constante. No entanto, quando se trata de chegar aos consumidores e de os sensibilizar, as certificações e as explicações científicas devem ser acompanhadas de mensagens claras sobre a relevância destas afirmações para o consumidor. Os actuais consumidores preocupados com o clima precisam de "uma razão para se preocuparem", diz o relatório da CSB, e é pouco provável que esses consumidores se sintam motivados apenas pela ciência, dados e certificações. Uma mensagem de sustentabilidade que promova que um produto é "Certificado de Qualidade do Ar Interior por terceiros SCS Global Services, assegurando a redução da poluição atmosférica para um ar mais limpo para respirar", por exemplo, é mais suscetível de ressoar junto do público do que uma alegação que prometa apenas "redução da poluição atmosférica".
Especialmente se uma empresa tiver investido tempo, energia e capital na verificação das suas realizações em matéria de sustentabilidade através de uma certificação por terceiros, a investigação mostra que o mapeamento dos resultados positivos da certificação nas razões que levam os consumidores a preocuparem-se é uma das formas mais eficazes de expandir o alcance da marca e atrair novos consumidores.
Com o aumento do escrutínio das alegações ambientais e de sustentabilidade, chegou a altura de partilhar as razões e a forma como os produtos e serviços da sua empresa são baseados na ciência e capazes de suportar a verificação e certificação de terceiros. E, quando enviadas estrategicamente, estas certificações podem ajudar a dar as boas-vindas a novos consumidores e a tranquilizar os já existentes quanto à força das suas escolhas de compra para eliminar o greenwashing.
2. As empresas podem expandir significativamente o alcance da marca - por vezes até 24-33% - quando as alegações de sustentabilidade estão ligadas a impactos humanos e ambientais com os quais todos nos podemos identificar.
De acordo com o relatório da CSB, uma empresa pode comercializar os seus serviços e produtos de forma mais eficaz se garantir que quaisquer alegações e certificações de sustentabilidade são partilhadas utilizando uma linguagem "simples e sem jargão" e em conjunto com outros impactos importantes e relevantes que "se ligam diretamente aos consumidores, às suas famílias e ao mundo que os rodeia".
Por exemplo, afirmar que um produto alimentar tem "um ótimo sabor" - sem qualquer alegação de sustentabilidade - não é tão eficaz como afirmar que um produto tem um ótimo sabor e é "feito com ingredientes de origem responsável, certificados pela SCS como Sustainably Grown" e que "apoia os agricultores locais". Estas afirmações exemplificam uma escalada eficaz das alegações de sustentabilidade para alegações relacionadas, aumentando a compreensão do consumidor sobre a razão pela qual estas alegações de sustentabilidade são relevantes para eles e benéficas para o mundo em geral.
3. As alegações de sustentabilidade são mais apelativas quando se dirigem a grupos demográficos e psicográficos específicos e se utilizam os canais preferidos.
As conclusões do estudo da CSB revelam que as alegações de sustentabilidade são as "mais apelativas" ou as "mais apelativas" para os consumidores. Isto significa que as empresas podem e beneficiam ao partilhar as suas realizações de sustentabilidade ou as suas alegações ambientais com os consumidores - especialmente quando estas realizações são comercializadas estrategicamente para ter em conta a relevância demográfica e psicográfica.
Enquanto os dados demográficos são dados que segmentam uma população por características e variáveis distintas, os dados psicográficos são dados que distinguem ainda mais as audiências em subgrupos mais pequenos organizados por interesses, actividades e opiniões (IAO). Conhecer os públicos específicos que os produtos e serviços da sua empresa pretendem atingir é essencial, mas reconhecer a demografia e a psicografia ao desenvolver estratégias e mensagens para partilhar os resultados da sustentabilidade é ainda mais valioso.
Por exemplo, o estudo analisou os dados demográficos e psicográficos e verificou que a neutralidade do carbono, os gases com efeito de estufa, os materiais de embalagem e as alegações relativas aos resíduos tendem a ser mais atraentes para a Geração Z. Além disso, o TikTok desempenha um "papel muito influente" para chegar à Geração Z, muito mais do que para os Millennials e a Geração X, enquanto a Geração X prefere a televisão. Qualquer mensagem de sustentabilidade que uma empresa decida partilhar deve ser sensível aos dados demográficos e psicográficos e ser concebida para atingir e ressoar com quem é o seu público e através dos seus canais preferidos.
4. As mensagens de sustentabilidade e as alegações de produtos mais eficazes reflectem e ligam-se àquilo com que os consumidores mais se preocupam: eles próprios, as suas famílias e as suas comunidades.
A CSB constatou que as empresas podem ter uma melhor repercussão junto dos consumidores se utilizarem uma linguagem que se centre naquilo com que os consumidores mais se preocupam: eles próprios, as suas famílias, os agricultores locais, as crianças e as gerações futuras, a saúde animal e o abastecimento sustentável e local. O relatório da CSB refere que "os consumidores preocupam-se mais consigo próprios e com as suas famílias, poupando dinheiro e produzindo menos resíduos". No entanto, não basta reconhecer a importância da família de um consumidor; as empresas precisam de demonstrar porquê e como o seu produto ou serviço beneficia especificamente o consumidor. Reduzir as facturas de energia, poupar dinheiro em energia, reduzir o desperdício, trabalhar com explorações agrícolas locais, garantir a resistência ao clima, ingredientes de origem responsável provenientes de explorações agrícolas locais - todos estes são exemplos de linguagem específica que melhor se adequam aos consumidores preocupados com a sustentabilidade.
No âmbito do SCS, muitas certificações são utilizadas pelas empresas para ajudar a demonstrar as alegações de sustentabilidade que ressoam junto do seu público. Por exemplo, as Declarações de Produtos de Saúde demonstram o abastecimento sustentável de produtos florestais com certificações FSC, SFI ou PEFC, ou de produtos do mar com certificações MSC ou ASC.
5. Utilize mensagens de sustentabilidade para aprofundar a ligação do consumidor à sua marca.
"A sustentabilidade por si só não garantirá uma posição de liderança", afirma o relatório. "No entanto, a sustentabilidade alarga o alcance e o apelo, aprofunda a ligação com o consumidor e deve ser aproveitada como uma razão fundamental para acreditar." Embora a CSB recomende "identificar a mensagem de sustentabilidade mais saliente que ressoa com os consumidores e apoia o benefício da marca", algumas empresas ainda podem ser tentadas a diminuir suas realizações de sustentabilidade por medo de atrair escrutínio ou atenção indesejados.
Mas se uma empresa não tiver a certeza sobre a melhor forma de comercializar os resultados da certificação ou as realizações de sustentabilidade com base nos mais recentes estudos de mercado, tais como as conclusões publicadas no relatório CSB, poderá ser melhor trabalhar diretamente com a empresa de certificação. Ao trabalhar diretamente com a empresa de certificação para clarificar e reforçar as mensagens de sustentabilidade, as empresas terão não só a oportunidade de compreender melhor os impactos e aproveitar os benefícios que a certificação oferece, mas também de chegar aos consumidores que estão a impulsionar a procura destes produtos e serviços.
SCS Global Services fornece uma vasta gama de soluções de marketing para clientes e, nas últimas quatro décadas, tem trabalhado com clientes que vão desde empresas locais a corporações multinacionais para relacionar reivindicações de certificação com resultados específicos e positivos para pessoas e comunidades em todo o mundo.
Se a sua empresa precisa de ajuda para construir o valor da marca através da promoção das suas certificações de sustentabilidade, agende uma reunião com um membro da equipa de serviços ao cliente da SCS para analisar as diferentes opções e mensagens que podem ter um impacto positivo na sua marca.