Como criar a mensagem de sustentabilidade mais eficaz
No nosso último artigo, abordámos as cinco principais razões pelas quais continua a ser importante que as organizações de todas as dimensões divulguem as suas conquistas em matéria de sustentabilidade. Mas e se já estiver convencido da importância de comunicar as suas conquistas em sustentabilidade e precisar apenas de orientações mais específicas sobre como o fazer? Neste artigo, vamos aprofundar as três abordagens mais eficazes e comprovadas cientificamente para elaborar e partilhar mensagens sobre sustentabilidade.
1. Combine certificações científicas com mensagens relevantes para o consumidor.
Com base nas conclusões do relatório do Centro Stern para Negócios Sustentáveis (CSB) da Universidade de Nova Iorque, intitulado«Guia de Melhores Práticas para uma Comunicação Eficaz sobre Sustentabilidade», uma das formas mais eficazes de reforçar as mensagens sobre sustentabilidade consiste em associar certificações de entidades independentes e evidências científicas aos resultados que mais importam aos consumidores.
Embora certificações como a «Certificação SCS de Qualidade do Ar Interior» oua «Certificação SCS de Cultivo Sustentável» demonstrem credibilidade e transparência, o seu impacto é significativamente ampliado quando acompanhadas por mensagens claras e acessíveis que se dirigem especificamente ao consumidor ou ao cliente.
Por exemplo, em vez de se limitarem a afirmar que um produto possui a certificação de Qualidade do Ar Interior, as empresas podem destacar como essa certificação se traduz em benefícios concretos, tais como a melhoria da saúde dos ocupantes, evitando a libertação de gases tóxicos no interior dos edifícios, o que resulta num ar mais limpo para as famílias e para os trabalhadores de escritório. Os produtos com a certificação SCS Sustainably Grown podem significar alimentos de maior qualidade, cultivados em explorações agrícolas que tratam os trabalhadores de forma justa, utilizam as melhores práticas agrícolas e promovem a biodiversidade.
O relatório da CSB salienta que os consumidores atuais, cada vez mais conscientes das questões climáticas, precisam de um motivo convincente para se preocuparem com o assunto. Ao associar os avanços técnicos das certificações a benefícios tangíveis e relevantes para a vida dos consumidores, as empresas podem alcançar um equilíbrio entre credibilidade e identificação. Esta abordagem garante que as alegações de sustentabilidade tenham impacto junto do público e criem confiança e lealdade a longo prazo entre os consumidores.
2. As alegações de sustentabilidade são mais eficazes quando se dirigem a grupos demográficos e psicográficos específicos.
Em 2022, a Forbes informou que, se os membros da Geração Z (Gen Z) não «concordarem com os valores morais de uma empresa, muitos deles boicotarão completamente os produtos e convencerão os seus amigos a fazer o mesmo».
As conclusões do estudo do CSB também sublinham este ponto.
É essencial conhecer os públicos específicos a que os produtos e serviços da sua empresa se destinam, mas é ainda mais importante ter em conta os dados demográficos e psicográficos ao desenvolver estratégias e mensagens para divulgar as conquistas em matéria de sustentabilidade.
Uma pesquisa de consumo realizada pela First Insight e pelo Baker Retailing Center da Universidade da Pensilvânia em 2021 revela o «poder que os consumidores da Geração Z têm sobre as gerações mais velhas para influenciar as decisões de compra em matéria de sustentabilidade». Ao reportar sobre a pesquisa, a Business Wire explica que «três quartos dos consumidores da Geração Z afirmaram que a sustentabilidade era mais importante para eles do que a marca ao tomarem decisões de compra. Como resultado da influência da Geração Z sobre os seus pais da Geração X nesta questão, a preferência dos consumidores da Geração X por comprar marcas sustentáveis aumentou 24 por cento, e a sua disposição para pagar mais por produtos sustentáveis aumentou 42 por cento desde 2019.»
O mesmo estudo revelou que, embora a maioria dos inquiridos de todas as gerações espere que os retalhistas e as marcas sejam mais sustentáveis, não existe um consenso claro sobre o que «sustentabilidade» realmente significa. Isto abre inúmeras oportunidades para a educação e a sensibilização em torno de conquistas concretas em matéria de sustentabilidade. Da mesma forma, o Índice de Negócios de Sustentabilidade 2023 da PDI Technologies observou que, embora 74% dos consumidores se preocupem com o impacto ambiental dos produtos que compram, 79% dos consumidores não conseguem identificar o que é «sustentabilidade». Por outras palavras, os consumidores querem uma forma mais fácil de identificar empresas e produtos amigos do ambiente e de compreender por que razão e como as alegações de sustentabilidade são verdadeiras. 53% desses consumidores sugerem que seja utilizada uma linguagem mais clara nos produtos, e 40% gostariam de ver uma validação independente, por terceiros, das alegações de sustentabilidade.
3. Mensagens eficazes sobre sustentabilidade e alegações sobre os produtos refletem as prioridades dos consumidores: eles próprios, as suas famílias e as suas comunidades — e estão dispostos a pagar pela sustentabilidade.
A CSB constatou que as empresas conseguem estabelecer uma melhor ligação com os consumidores utilizando uma linguagem que se centre naquilo que estes mais valorizam: eles próprios, as suas famílias e as comunidades locais. Os estudos de mercado reforçam a importância destas conclusões, revelando que alguns consumidores estão, de facto, dispostos a pagar mais por produtos e serviços que sejam sustentáveis e benéficos para as suas comunidades.
No âmbito do comércio entre empresas, as empresas podem recorrer a certificações para comprovar as suas alegações de sustentabilidade. Embora a solidez e a veracidade dessas alegações sejam frequentemente confirmadas através de um processo de certificação independente, comunicar claramente essa conquista ao público-alvo pode ajudar a facilitar a compreensão e a incentivar decisões de compra sustentáveis.
Por exemplo, as Declarações de Produtos de Saúde (HPDs) para materiais de construção fornecem uma divulgação completa das substâncias químicas potencialmente preocupantes presentes nos produtos, comparando os ingredientes dos produtos com um conjunto de listas prioritárias de «riscos» baseadas no GreenScreen for Safer Chemicals e em listas adicionais de outras agências governamentais. A elaboração estratégica de mensagens sobre estes ingredientes de produtos mais seguros, por exemplo, ajuda os consumidores a compreender por que razão os requisitos de certificação e as alegações de sustentabilidade são verdadeiros e merecem ser escolhidos em detrimento de outros produtos e serviços que podem não ter quaisquer alegações de sustentabilidade verificáveis.
Reforce a sua marca com mensagens eficazes sobre sustentabilidade
A elaboração de mensagens eficazes sobre sustentabilidade começa com certificações credíveis e traduz as conquistas técnicas em benefícios tangíveis para o consumidor. Ao alinhar as suas afirmações com o que mais importa para os públicos-alvo — bem-estar pessoal, família e comunidade —, as empresas criam confiança e inspiram a ação. Em última análise, é essencial partilhar mensagens claras, envolventes e relevantes sobre as verificações independentes das suas conquistas em matéria de sustentabilidade. Os consumidores de hoje estão mais dispostos do que nunca a apoiar e a pagar por escolhas genuinamente sustentáveis.
Quer saber mais sobre as formas mais eficazes de elaborar mensagens de sustentabilidade? Não deixe de ler a nossa análise aprofundada do relatório da CSB, redigida pelos nossos especialistas em Serviços de Marketing para Clientes.
SCS Global Services fornece uma vasta gama de soluções de marketing para clientes e, nas últimas quatro décadas, tem trabalhado com clientes que vão desde empresas locais a corporações multinacionais para relacionar reivindicações de certificação com resultados específicos e positivos para pessoas e comunidades em todo o mundo.
Se a sua empresa precisar de ajuda para reforçar o valor da marca através da promoção das suas certificações de sustentabilidade, marque uma reunião com um membro da equipa de serviços de marketing ao cliente da SCS ainda hoje para analisar as diferentes opções e mensagens que podem ter um impacto positivo na sua marca.
