Falar sobre as realizações em matéria de sustentabilidade continua a ser a melhor opção
À medida que as regulamentações globais em matéria de mitigação climática continuam a evoluir e a gerar incerteza, as empresas sentem-se cada vez mais desafiadas quanto à forma de comunicar os seus compromissos de sustentabilidade. Embora a tendência de longa data do «greenwashing» não tenha terminado, mais recentemente deu lugar a uma preocupante inversão do conceito de sustentabilidade, conhecida como «greenhushing», em que as empresas minimizam ou até ocultam as suas iniciativas ambientais e climáticas para evitar um escrutínio ou críticas potencialmente indesejáveis.
Neste artigo, exploramos cinco razões fundamentais pelas quais é extremamente importante — e benéfico — que as empresas divulguem as suas conquistas em matéria de sustentabilidade.
Cinco razões principais para partilhar as suas conquistas em matéria de sustentabilidade
1. As declarações transparentes geram confiança
No cerne de uma comunicação eficaz sobre sustentabilidade está a transparência. Quando as empresas partilham abertamente os pormenores das suas conquistas — tais como percentagens de conteúdo reciclado, âmbitos de neutralidade carbónica ou as normas ao abrigo das quais as certificações são concedidas —, criam confiança e aumentam a transparência junto dos clientes e das partes interessadas. Afirmações detalhadas e precisas, apoiadas por certificações e verificações baseadas em evidências, reduzem o risco de «greenwashing» e demonstram um compromisso com a responsabilização. A transparência não só protege a integridade de uma marca, garantindo que as afirmações possam ser verificadas e comprovadas, como a promoção da transparência enquanto valor da empresa também permite uma narrativa mais envolvente. Embora a elaboração de relatórios técnicos de sustentabilidade seja frequentemente exigida como parte da conformidade regulamentar para determinadas empresas, mostrar a concretização de certas conquistas de sustentabilidade — e as pessoas e comunidades responsáveis por elas — pode ajudar a fundamentar o verdadeiro valor dessas conquistas no mundo real.
Por exemplo, a Pompeian, um dos maiores produtores mundiais de azeite, comprometeu-se recentemente a obter a certificação em todas as suas explorações agrícolas através do SCS Sustainably Grown™, uma certificação agrícola sustentável rigorosa e meticulosa que dá ênfase a indicadores de desempenho holísticos e baseados na natureza, incluindo a proteção da biodiversidade, a melhoria da saúde do solo e o apoio às comunidades. Mas como se traduz realmente essa conquista? A Pompeian aproveita o seu percurso de certificação para contar esta história através de estudos de caso, vídeos e nos canais de redes sociais da empresa, dando vida à sustentabilidade ao centrar-se nas pessoas que trabalharam para concretizar estas conquistas significativas e na forte transparência estabelecida pela certificação.
A especificidade na narrativa exemplificada pela Pompeian e apoiada pela SCS Sustainably Grown, a título de exemplo, é crucial para evitar o greenwashing. Afirmações vagas sobre sustentabilidade podem causar graves danos à reputação das empresas, para não falar da possibilidade de não conseguirem aceder a determinados mercados económicos, como o da União Europeia (UE), que lançou recentemente a iniciativa«Empowering Consumers for the Green Transition»(Capacitar osConsumidores paraa Transição Ecológica), que analisa minuciosamente as alegações de sustentabilidade das empresas.
A especificidade também pode assumir muitas formas. Por exemplo, para evitar o greenwashing com a certificação de Conteúdo Reciclado, as empresas devem especificar quais os produtos certificados, indicar a percentagem de conteúdo reciclado e identificar os materiais reciclados presentes num produto, de modo a tornar a alegação de sustentabilidade clara e relevante para os consumidores. Uma vez que os detalhes técnicos da certificação de Conteúdo Reciclado estejam disponíveis, estes proporcionam uma base sólida para a narrativa e para humanizar o significado destes parâmetros. As alegações detalhadas ajudam a adicionar uma camada de credibilidade, à medida que as marcas ilustram como o conteúdo reciclado pode trazer valor às comunidades, reduzindo os resíduos enviados para aterros, promovendo uma economia circular e reduzindo a extração de matéria-prima virgem, apenas para citar alguns exemplos.
2. A inspiração leva à ação
Nenhuma conquista é demasiado pequena para ser partilhada. Cada marco de sustentabilidade tem o poder de inspirar outros — sejam consumidores, concorrentes ou colaboradores — a tomar as suas próprias medidas. Mostrar o progresso muda mentalidades, incentiva abordagens simbióticas e cria um efeito de bola de neve em que a sustentabilidade se torna a norma, em vez da exceção. Ao manifestarem-se, as empresas podem motivar indústrias e comunidades a unirem-se na missão comum de proteger o nosso planeta e manter comunidades seguras face às crescentes preocupações e impactos climáticos.
3. Notificação obrigatória à vista
O panorama regulatório global, que inclui os relatórios de sustentabilidade, está a evoluir rapidamente. O que antes era voluntário está a tornar-se cada vez mais obrigatório — e isto pode significar que as empresas terão de desenvolver operações mais ágeis para garantir a conformidade com estes novos requisitos regulamentares. Alcançar a conformidade com os novos quadros regulamentares implica também a necessidade de desenvolver formas eficazes de comunicar o conteúdo dos relatórios de sustentabilidade às partes interessadas relevantes, às comunidades e a outras partes interessadas, tais como potenciais investidores financeiros.
Quadros regulamentares como as Normas Europeias de Relato de Sustentabilidade (ESRS), o Climate Disclosure Project (CDP), o Regulamento da União Europeia sobre a Desflorestação (EUDR), a Diretiva relativa ao Relato de Sustentabilidade das Empresas (CSRD) e o Mecanismo de Ajustamento nas Fronteiras do Carbono (CBAM), juntamente com a legislação progressista proveniente da Califórnia (Projetos de Lei do Senado 253, 261 e 219) e Nova Iorque, nos Estados Unidos, exigem que as empresas divulguem as suas práticas de sustentabilidade em relação a uma série de riscos e oportunidades e, literalmente, dezenas de métricas diferentes. Ao começarem agora, as empresas podem antecipar-se a estas exigências, garantindo a conformidade regulamentar e, ao mesmo tempo, aperfeiçoando um conjunto de mensagens para manter a transparência e a responsabilidade perante as partes interessadas. A adoção precoce de práticas de comunicação claras e credíveis posiciona as empresas como líderes nos seus respetivos setores.
Saiba mais sobre a certificação em matéria ambiental, social e de governação (ESG) num panorama regulatório em constante mudança.
4. Ampliar os impactos positivos
As iniciativas de sustentabilidade têm efeitos abrangentes — nos consumidores, nas comunidades, na economia e no ambiente. Ao destacar os impactos positivos que a sua empresa está a gerar, pode criar uma ligação emocional com o seu público e realçar os benefícios concretos dos seus produtos e iniciativas. Por exemplo, de que forma um projeto de energia renovável contribui para a criação de emprego local? Como é que a redução das emissões de carbono melhora a saúde pública? De que forma as suas iniciativas de gestão da água afetaram a bacia hidrográfica local? Partilhar estas histórias não só reforça a lealdade à marca, como também ajuda a cultivar uma narrativa unificada do progresso global.
5. Progresso em vez de perfeição
O medo da imperfeição muitas vezes paralisa a ação, mas é importante lembrar que a sustentabilidade é um percurso em evolução que não se destina a definir nem a garantir qualquer tipo de «chegada» final. Um compromisso com a melhoria contínua a curto, médio e longo prazo pode ajudar as empresas a serem abertas na partilha de sucessos e desafios e a criar uma cultura de aprendizagem e colaboração.
Evitar o «greenwashing» e não se deixar intimidar pelo «greenhushing» significa aceitar a imperfeição e concentrar-se no objetivo mais amplo — um progresso credível rumo a um futuro sustentável, em consonância com abordagens baseadas em evidências e caminhos científicos reconhecidos.
Aperfeiçoe a imagem da sua empresa com melhores ferramentas
À medida que crescem as exigências de transparência e autenticidade em matéria de sustentabilidade, as empresas têm uma oportunidade sem precedentes não só para partilhar as suas conquistas, mas também para estabelecer uma ligação com os consumidores através de mensagens estratégicas e bem pensadas. O recurso a métodos baseados em investigação para comunicar marcos e conquistas em matéria de sustentabilidade pode melhorar a forma como as empresas transmitem as suas mensagens. Estas práticas podem ajudar a criar confiança, alargar o alcance do público e incentivar a ação.
SCS Global Services fornece uma vasta gama de soluções de marketing para clientes e, nas últimas quatro décadas, tem trabalhado com clientes que vão desde empresas locais a corporações multinacionais para relacionar reivindicações de certificação com resultados específicos e positivos para pessoas e comunidades em todo o mundo.
Se a sua empresa precisar de ajuda para reforçar o valor da marca através da promoção das suas certificações de sustentabilidade, marque uma reunião com um membro da equipa de serviços de marketing ao cliente da SCS ainda hoje para analisar as diferentes opções e mensagens que podem ter um impacto positivo na sua marca.
A seguir: Saiba como criar mensagens de sustentabilidade mais eficazes
